劉強東是中國最彪悍的創(chuàng)業(yè)者，他是電商傳奇，他是打不死的小強；他血液里淌著冒險家的賭性、策略家的精明；他槍槍致命拳拳到肉。你知道他是誰，但我們要告訴你不知道的：當你把視線刺入他背后的歷史，才會發(fā)現(xiàn)，在他身上正上演著他的古代老鄉(xiāng)——劉邦項羽挑戰(zhàn)秦皇的故事。
不是鴻門宴，不是慶功宴，而是和老部下得例行聚餐。雖然發(fā)生在2012年最戲劇性的電商大戰(zhàn)的第三天，劉強東的這場聯(lián)歡卻絲毫不受干擾。2012年8月17日晚上6點半，亞運村漁公漁婆餐廳，6張圓桌，每桌擺著一瓶宿遷出產(chǎn)的52°洋河藍色經(jīng)典，以及一小堆果凍。劉強東宴請工作時間正好滿五年的員工。他穿著白色棉短衫、藍色長褲和黑色膠底鞋走進餐廳，和在座的80來名員工挨個握手、寒暄，清楚地叫出每名員工的所在部門和名字。就座之后，大家把果凍吃掉，留下盒子做酒杯，這是京東商城的傳統(tǒng)。
劉強東走到每位員工面前，和其碰杯。他對一位老員工說：“我們有兩年沒見面了吧?”對方回答：“三年了?！眲姈|提起：“咱們都是三十好幾的人了，得注意身體?，F(xiàn)在我每天跑三到五公里，哪怕晚上12點到家，也會跑步?！钡骄蒲缥猜?，開始抽獎，總共10個iPad2、10個iPhone4S和1個5萬元的現(xiàn)金大獎。配送部員工劉小明喝得略微高了，說：“我來五年了，還沒中過獎呢?！眲姈|立即獎了他一個iPhone。劉小明激動地抱住了他。我在現(xiàn)場看著劉強東和員工打成一片，歡聲笑語，很難想象此前兩天，他剛剛發(fā)動了陣仗很大、爭議也很大的電商價格戰(zhàn)。
劉強東辦公室約200平米，鋪著淺黃地毯，擺著棕紅屏風(fēng)。零售業(yè)供應(yīng)商最看重排場，它意味著實力。長約3米的老板桌上擺著8張兒子的照片，以及“WenXinTiShi：EnglishOnly”的告示。劉正在學(xué)英語，2012年春節(jié)期間在哈佛商學(xué)院上了40多天課?！叭昵熬椭酪欢〞K寧打，只是什么時候打，不知道?！眲姈|說。他中氣十足，略帶鼻音。
秦始皇出巡時，項羽在路邊看到說：彼可取而代也。小時候，劉強東就喜歡把事情往大里想，跟這位古代老鄉(xiāng)有些相似。從蘇寧大本營南京出發(fā)，往北200多公里就是西楚霸王項羽的故里——宿遷。1974年劉強東生于離宿遷城區(qū)東北20公里的來龍鎮(zhèn)光明村，村莊被綠油油的稻田包圍，通往村莊的水泥路兩旁是筆直的白楊。劉家是一幢兩層高的、帶院子的磚樓，院門門楣上貼著“家興財源旺”。據(jù)鄰居周老太說，這是16年前劉強東父親所建的。
劉家離京杭大運河不過十來公里。1983年，劉父花2000元買了一艘排水量9噸的船跑運輸，把煤炭從徐州運到揚州，又把瓷器從揚州運到徐州。隨著生意漸漸興旺，船從9噸變成20噸、80噸，直到100噸。劉強東上小學(xué)時，每年寒暑假會跟著父母跑船。他想，父母從小船換成大船，永遠只有一條船，為什么不買更多的船，辦一個船行呢?他希望自己未來有上千條船，開進大海。他把這個想法告訴了父母，他們覺得這個孩子瘋了，一笑了之。1999年，即劉強東創(chuàng)業(yè)的第二年，劉父賣掉了船，再也不干了。“我的夢想一直沒有變，擁有自己的大公司。父母是有點錢，但靠別人給的錢創(chuàng)業(yè)，不是我想要的。我想在一清二白的基礎(chǔ)上，做出一個偉大的企業(yè)?！眲姈|說。
在京東商城重要的投資方、今日資本總裁徐新的眼中，造就一家10億美元的公司需要三代人的努力，劉強東壓縮到短短幾年。這對他的意志力、管理能力、心胸是很大的考驗，“老劉的頭發(fā)都白了。”
2003年“非典”，劉強東關(guān)閉了12個連鎖店，短短21天虧損800多萬。為尋找出路，員工建議在網(wǎng)上賣光盤，第一筆網(wǎng)上訂單金額為98元。2005年中，劉強東關(guān)閉所有線下連鎖店，專注于電商。同年，國美新增280家連鎖店，總店數(shù)430家。蘇寧新增180家，總店數(shù)280家。
電子商務(wù)有三個問題需要解決：便宜、方便、正品。創(chuàng)辦于2003年的淘寶網(wǎng)將前兩個問題解決到極致，卻未解決第三個問題。京東希望讓用戶快速獲得低價的正品?！暗蛢r、快速”是劉強東十幾年的打法。1998年他做光磁產(chǎn)品批發(fā)，明碼標價，拒絕講價。客戶不滿意，出門轉(zhuǎn)一圈又回來，還是他的價格實在。劉強東說，“我們從創(chuàng)業(yè)第一天到今天，從沒有暴利的概念，細水長流、薄利多銷、規(guī)模為首”。
選擇IT產(chǎn)品做電商切入口的京東，擁有很大優(yōu)勢。投資者以股價一路飆升的為榜樣，尋找中國的。徐新和劉強東在北京香格里拉酒店聊到凌晨兩點，她覺得劉“誠信、讓人放心”，“有抱負，只有第一，沒有第二”。2007年，拿到今日資本1000萬美元的京東開始走上擴大品類、高速發(fā)展之路。那兩年，資本密集投資電商，例如凡客誠品、夢芭莎、鉆石小鳥、北斗手機網(wǎng)和紅孩子等都在這段時間融資成功。
2008年金融危機時，今日資本又投了800萬美元給京東。這一輪融資，京東共獲2100萬美元。徐新認為劉強東的不安全感很強烈，為了融資，兩天睡不著覺。
那之后，京東以每年200%以上的增速發(fā)展，趕上了中國電商的好年景。但2011年下半年，因赴美上市的電商企業(yè)表現(xiàn)不佳，投資者對這種以虧損換規(guī)模的企業(yè)抱有疑慮，兼之歐債危機、資本市場疲軟、VC向電商關(guān)閉，2012年6月涌入電商的新用戶增速放緩。當有利因素消失時，為爭奪生存空間，電商競爭必然加劇。
在IPO前，京東必須維持高成長性，這是投資者最看重的因素。2012年，京東的銷售目標是450億元(不含京東平臺)，這個數(shù)字的壓力比較大，它需要尋找新的增長點。IT與數(shù)碼通訊是其主業(yè)，占40%的銷售額，已經(jīng)到了極致；圖書本身市場規(guī)模較??；百貨客單價低；平臺業(yè)務(wù)雖在發(fā)力，但得和天貓競爭，并且只有扣點計入營收。單價高的大家電成為它必然的選擇，2011年大家電銷售額僅占京東整體銷售額的8%。家電渠道商巨頭蘇寧、國美必成它的攔路石。戰(zhàn)爭的邏輯就此成立。
2009年，京東排列競爭對手，第一是中國，耐力好，能跑10年；第二是淘寶；第三就是蘇寧、國美。
劉強東并不否認8·15價格戰(zhàn)是一場進攻性防守。蘇寧、國美通過線下大家電銷售的利潤補貼他們線上IT、數(shù)碼通訊產(chǎn)品的虧損，以低于京東的價格銷售，這至少已經(jīng)持續(xù)半年以上，京東在IT發(fā)燒友中的口碑已經(jīng)受損。
從1999年到2001年，劉強東做光磁產(chǎn)品批發(fā)大概賺了1000萬元。他從中吸取的經(jīng)驗是：第一要專注；第二要形成規(guī)模，有一定行業(yè)控制力才行。如果你的銷售只占全國市場2%，那你永遠沒有話語權(quán)。
